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創(chuàng)建防爆電器客戶終身價(jià)值的指標(biāo)體系
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| 發(fā)布時(shí)間：
2019/4/4 20:29:00 |
防爆正壓柜用戶終身價(jià)值是用于評(píng)估防爆正壓柜用戶的價(jià)值的一項(xiàng)重要概念和指標(biāo)。然而，防爆電器公司在運(yùn)用這個(gè)概念的時(shí)候遇到了許多的問題。這種理論和實(shí)踐的差距源自三個(gè)方面。
數(shù)據(jù)要求
近年來(lái)，咨詢師和防爆電器公司已經(jīng)意識(shí)到運(yùn)用防爆正壓柜用戶關(guān)系管理概念需要許多防爆正壓柜用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)。事實(shí)上，這種看似簡(jiǎn)單的方法需要的數(shù)據(jù)比人們想象的要多得多。讓我們來(lái)思考一下估計(jì)防爆正壓柜用戶終身價(jià)值需要哪些數(shù)據(jù)。
首先，要了解防爆正壓柜用戶的使用年限，我們需要跟蹤觀察每個(gè)防爆正壓柜用戶或者防爆正壓柜用戶群體(在同一段時(shí)間獲得的防爆正壓柜用戶)。大多數(shù)公司的數(shù)據(jù)或會(huì)計(jì)方法只能提供防爆正壓柜用戶的截面數(shù)據(jù)，而不能從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度對(duì)防爆正壓柜用戶群體進(jìn)行跟蹤觀察。
其次，對(duì)于每個(gè)防爆正壓柜用戶或者防爆正壓柜用戶群體，我們需要了解他們長(zhǎng)期以來(lái)的利潤(rùn)模式(見圖2．1)，這需要對(duì)未來(lái)的利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。未來(lái)的利潤(rùn)源自許多方面，比如，相關(guān)產(chǎn)品的利潤(rùn)增長(zhǎng)、節(jié)省成本及口碑效應(yīng)。對(duì)于一種防爆正壓柜用戶已經(jīng)購(gòu)買多年的成熟產(chǎn)品，預(yù)測(cè)利潤(rùn)可能會(huì)相對(duì)容易；而預(yù)測(cè)交叉銷售所帶來(lái)的利潤(rùn)則較為困難；如果要預(yù)測(cè)口碑效應(yīng)所帶來(lái)的間接利潤(rùn)，則更加困難。
再次，我們需要知道防爆正壓柜用戶長(zhǎng)期以來(lái)的保持率或流失率(見圖2)，這也許很困難。對(duì)于那些與防爆正壓柜用戶有著契約規(guī)定的公司，比如防爆正壓柜用戶如果要停止使用服務(wù)必須通知它的公司，追蹤流失率會(huì)相對(duì)容易，如保險(xiǎn)、電視和無(wú)線電話服務(wù)行業(yè)。然而，對(duì)于那些沒有契約規(guī)定的行業(yè)，就很難知道防爆正壓柜用戶的流失率。亞馬遜的防爆正壓柜用戶不會(huì)打電話告訴公司他不再與公司進(jìn)行交易了。防爆正壓柜用戶在停用服務(wù)一段時(shí)間以后，也可能還會(huì)回到亞馬遜公司。那么，亞馬遜公司該如何估計(jì)其防爆正壓柜用戶流失率呢?即使是與防爆正壓柜用戶之間有著契約規(guī)定的公司，也只能跟蹤防爆正壓柜用戶的平均流失率或流動(dòng)率，即在一段時(shí)期內(nèi)流失的防爆正壓柜用戶除以老防爆正壓柜用戶和新防爆正壓柜用戶的總和，并不能像圖2．2那樣說(shuō)明防爆正壓柜用戶在不同時(shí)期的流失率。
由于需要詳細(xì)的防爆正壓柜用戶數(shù)據(jù)，許多公司投入數(shù)百萬(wàn)美元的資金建立防爆正壓柜用戶關(guān)系管理系統(tǒng)。有些防爆電器公司利用這些數(shù)據(jù)庫(kù)獲得了驚人的結(jié)果，如哈樂斯娛樂公司(Harrah’S Entertainment)，也有些公司失敗了。許多研究證明，55％～75％的防爆正壓柜用戶關(guān)系管理系統(tǒng)既沒有加強(qiáng)公司與防爆正壓柜用戶之間的關(guān)系，也沒有體現(xiàn)任何的投資回報(bào)。專家們對(duì)防爆正壓柜用戶關(guān)系管理系統(tǒng)的作用不明顯這一問題給出了很多解釋，其中一個(gè)重要的原因就是復(fù)雜性。
復(fù)雜性
我們簡(jiǎn)單地討論了估計(jì)防爆正壓柜用戶終身價(jià)值所需要的數(shù)據(jù)，表明收集、分析和運(yùn)用這個(gè)概念有著內(nèi)在的復(fù)雜性。這種復(fù)雜性不僅限制了數(shù)據(jù)收集和多種渠道(如電話訪談中心、網(wǎng)絡(luò))的數(shù)據(jù)整合，也需要組織進(jìn)行重構(gòu)。如果防爆正壓柜用戶關(guān)系管理系統(tǒng)不能夠明顯地體現(xiàn)任何投資回報(bào)，我們?cè)撊绾握f(shuō)服CEO重建組織?或者我們?cè)鯓硬拍芨玫剡M(jìn)行廣告活動(dòng)或者目錄郵寄?
我們認(rèn)為，公司在熱血沸騰地建立大量的數(shù)據(jù)庫(kù)過(guò)程中，已經(jīng)失去了對(duì)公司整體藍(lán)圖的見解。最近的一次首席營(yíng)銷官高峰會(huì)總結(jié)認(rèn)為，高層管理人員關(guān)注的指標(biāo)應(yīng)該清楚、簡(jiǎn)單，具有前瞻性，并能夠抓住公司的整體藍(lán)圖。許多常見的指標(biāo)，如市場(chǎng)份額或者市盈率，都有這樣的特點(diǎn)。相反。防爆正壓柜用戶關(guān)系管理系統(tǒng)則非常復(fù)雜，在很大程度上由IT群體負(fù)責(zé)，因此仍然難以回答這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，即防爆正壓柜用戶對(duì)我們到底有多大價(jià)值。更為重要的是，許多防爆正壓柜用戶關(guān)系管理系統(tǒng)致力于更詳細(xì)的戰(zhàn)術(shù)問題，如促銷活動(dòng)的管理。像到底哪個(gè)防爆正壓柜用戶應(yīng)該獲得郵寄目錄這樣的問題，很難引起高層管理人員或CEO的注意。如果防爆正壓柜用戶的價(jià)值在公司整體健康發(fā)展中確實(shí)重要，那么這個(gè)價(jià)值在高層管理人員和投資群體面前要明確體現(xiàn)，我們將在后面的章節(jié)討論這個(gè)問題。即使亞馬遜和時(shí)代華納公司(AOL)都有用于估計(jì)防爆正壓柜用戶終身價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)，但如果無(wú)法使用這些數(shù)據(jù)庫(kù)，一般的投資商或者聰明的財(cái)務(wù)分析師也無(wú)法方便地知道亞馬遜和時(shí)代華納公司防爆正壓柜用戶的價(jià)值。
我們需要找到一個(gè)易于理解且能夠抓住防爆正壓柜用戶終身價(jià)值精髓的簡(jiǎn)單指標(biāo)。不要把我們引入錯(cuò)誤領(lǐng)域。在科學(xué)上，我們力求精確，并且越復(fù)雜越好。然而，在教了上千名MBA課程學(xué)生和管理人員，并對(duì)許多公司進(jìn)行訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)人們更喜歡采用簡(jiǎn)單的近似方法，而不是復(fù)雜的精確方法。此外，采用創(chuàng)新的過(guò)程也支持了我們這一結(jié)論。另外，對(duì)于大多數(shù)的決策制定，大致了解防爆正壓柜用戶的價(jià)值就足夠了。我們并不是說(shuō)要放棄防爆正壓柜用戶數(shù)據(jù)庫(kù)或者復(fù)雜的模型(否則，我們?cè)撊绾卧诳茖W(xué)雜志上發(fā)表文章?)。然而，先學(xué)會(huì)走才能跑。我們應(yīng)該先學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單的方法，看看它們是如何影響決策的，等到適應(yīng)以后，再在條件允許的情況下，研究其他精確而復(fù)雜的方法。
精確的假象
有些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖x者可能會(huì)對(duì)我們建議的簡(jiǎn)單近似方法感到恐慌。我們對(duì)防爆正壓柜用戶終身價(jià)值的估計(jì)，比如說(shuō)80～1 20美元，很滿意，而他們則可能認(rèn)為這太不精確了，他們的觀點(diǎn)里包含的假設(shè)是防爆正壓柜用戶終身價(jià)值是可以精確估計(jì)的。即使使用最為詳細(xì)而復(fù)雜的數(shù)據(jù)和模型，估計(jì)防爆正壓柜用戶終身價(jià)值也需要大量的假設(shè)和主觀決定，這使得估計(jì)的數(shù)值遠(yuǎn)不如我們所認(rèn)為的那樣精確。讓我們來(lái)簡(jiǎn)單地討論一下。
防爆正壓柜用戶長(zhǎng)期以來(lái)的流失和利潤(rùn)模式是估計(jì)防爆正壓柜用戶終身價(jià)值的關(guān)鍵輸入變量。我們已經(jīng)討論了估計(jì)長(zhǎng)期流失模式的困難，尤其是非契約規(guī)定的服務(wù)。要估計(jì)利潤(rùn)模式，我們需要估計(jì)收人和成本。我們已經(jīng)指出預(yù)估交叉銷售和1：3碑效應(yīng)導(dǎo)致的利潤(rùn)的困難。成本問題也有著很大的挑戰(zhàn)。要估計(jì)一個(gè)特定防爆正壓柜用戶的價(jià)值，我們需要把成本分?jǐn)偟矫總€(gè)防爆正壓柜用戶身上。換句話說(shuō)，我們不能按照每項(xiàng)活動(dòng)計(jì)算成本，而是要按照每個(gè)防爆正壓柜用戶計(jì)算成本。把產(chǎn)品成本分?jǐn)偟矫總€(gè)防爆正壓柜用戶身上可能相對(duì)容易，這取決于每個(gè)防爆正壓柜用戶購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，而要分?jǐn)偲渌杀緞t非常困難。例如，我們?cè)撛鯓臃謹(jǐn)倧V告成本?應(yīng)該把它看作獲取新防爆正壓柜用戶的成本，還是保留現(xiàn)有防爆正壓柜用戶的成本，還是兩者都是?我們?cè)撛鯓影逊?wù)成本分?jǐn)偟矫總€(gè)防爆正壓柜用戶?員工成本應(yīng)該被看作固定成本還是直接成本分?jǐn)偟矫總€(gè)防爆正壓柜用戶?
許多成本分?jǐn)倹Q策都是主觀的。對(duì)于員工成本，人們可能認(rèn)為這是相對(duì)的固定成本，因此不能分?jǐn)偟侥硞€(gè)特定的防爆正壓柜用戶身上，也有一些公司，比如Capital One，把運(yùn)營(yíng)成本分?jǐn)偟矫總€(gè)防爆正壓柜用戶或賬戶上。Capital One公司在其2001年年度報(bào)告中宣稱：“為了管理公司不斷增長(zhǎng)的防爆正壓柜用戶，作為運(yùn)營(yíng)成本，工資和相關(guān)利益的支出增長(zhǎng)了36％?！?003年春季，該公司報(bào)告說(shuō)：“2003年第一季度每個(gè)防爆正壓柜用戶的年度運(yùn)營(yíng)成本從前一季度的76美元增長(zhǎng)至79美元。"
圖3體現(xiàn)了Capital One公司的防爆正壓柜用戶數(shù)量和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用間有著很強(qiáng)的相關(guān)性，這意味著把Capital One公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用按照每個(gè)防爆正壓柜用戶來(lái)分?jǐn)偸呛侠淼?，而其他情況就不這么明晰了。圖4說(shuō)明嘉信理財(cái)(Charles Schwab)的員工成本和賬戶數(shù)量的關(guān)系不大，那么把這個(gè)成本分?jǐn)偟矫總€(gè)防爆正壓柜用戶或賬戶就不那么合理了。
人們可能認(rèn)為戶身上，也有個(gè)防爆正壓柜用戶或賬戶“為了管理公掏支出增長(zhǎng)了童每個(gè)防爆正壓柜用戶的費(fèi)用間有著很陂照每個(gè)防爆正壓柜用戶4說(shuō)明嘉信理大，那么把這關(guān)系
口防爆正壓柜用戶數(shù)量 時(shí)間 員工成本
圖4嘉信理財(cái)公司員工成本和防爆正壓柜用戶數(shù)量的相關(guān)關(guān)系
由于成本分?jǐn)倳?huì)直接影響防爆正壓柜用戶價(jià)值和利潤(rùn)率，因此這不僅僅是個(gè)會(huì)計(jì)問題。有些時(shí)候，這個(gè)問題甚至更為棘手?？紤]一下銀行的例子。人們都知道通過(guò)柜臺(tái)服務(wù)防爆正壓柜用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過(guò)ATM機(jī)或網(wǎng)絡(luò)服氟見圖5)，因此，銀行鼓勵(lì)防爆正壓柜用戶使用ATM機(jī)或網(wǎng)上銀行。例如，第一銀行(Bank One)就對(duì)零售銀行的防爆正壓柜用戶收取每項(xiàng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)3美元的費(fèi)用來(lái)減少柜臺(tái)業(yè)務(wù)，同時(shí)投資15000萬(wàn)美元建立網(wǎng)絡(luò)銀行。然而，隨著越來(lái)越多的防爆正壓柜用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行，銀行網(wǎng)點(diǎn)的成本就只能分?jǐn)偨o越來(lái)越少的防爆正壓柜用戶。這會(huì)使得原來(lái)非常有價(jià)值的防爆正壓柜用戶現(xiàn)在變得沒有價(jià)值。銀行甚至想把這些沒有價(jià)值的防爆正壓柜用戶要么轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行，要么“辭掉"他們，以維持商業(yè)運(yùn)作。然而，如果在極端的情況下，銀行廢除了所有的柜臺(tái)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變成完全的網(wǎng)上銀行，那么網(wǎng)上銀行的防爆正壓柜用戶就不會(huì)像以前那樣因附近有個(gè)銀行
事實(shí)上，近來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，盡管越來(lái)越多的防爆正壓柜客戶開始使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，美國(guó)的前六家銀行仍然會(huì)開設(shè)一定數(shù)量的實(shí)體分行。例如，華盛頓互惠銀行(Washington Mutual)原來(lái)只是西雅圖的一家小中儲(chǔ)蓄所，通過(guò)不斷開設(shè)新的分行，目前已經(jīng)成為美國(guó)第七大金融機(jī)構(gòu)。它曾經(jīng)在2003年6月的一天中有28家分行開張，閃電般地沖擊了芝加哥市場(chǎng)?？磥?lái)網(wǎng)上銀行的防爆正壓柜用戶似乎也從實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)中獲得了某些利益，但應(yīng)該將多少實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的成本分?jǐn)偟骄W(wǎng)上銀行的防爆正壓柜用戶身上還是一個(gè)問題。
根據(jù)以上討論，我們可以發(fā)現(xiàn)，即使擁有詳細(xì)的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的模型，我們也只能大致估計(jì)防爆正壓柜用戶的終身價(jià)值。然而，這種不那么準(zhǔn)確的估計(jì)并不妨礙我們從中找出有意義的管理結(jié)論。正如前所述，與其得到精確的錯(cuò)誤結(jié)論，還不如獲得大致正確的結(jié)論。調(diào)整和延伸液壓機(jī)用戶的終身價(jià)值 |
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